Erlösoptimierung durch Saalplananpassung und Preisgestaltung am Beispiel der Tonhalle Düsseldorf

Foto: Susanne Diesner

Ein Beitrag von Elise Radeke, Leiterin Kartenvertrieb, Tonhalle Düsseldorf gGmbH

Die Tonhalle in Düsseldorf zählt mit ihrer einzigartigen Architektur zu den schönsten Konzertsälen Deutschlands. Erbaut 1926 als Planetarium erfolgte 1978 die Neueröffnung als Konzerthaus. Seit der Sanierung 2005 besitzt sie den heute bekannten Look mit stilisiertem Sternenhimmel. In mehr als 450 Veranstaltungen pro Jahr begrüßen wir über 250.000 Besucher mit einem breit gefächerten Angebot für jedes Alter. Der 1.854 Sitzplätze umfassende Mendelssohn-Saal verfügt über eine hervorragende Akustik und erfreut sich auch bei Gastveranstaltern und internationalen Orchestern großer Beliebtheit.

Zur Spielzeit 2014/2015 waren knapp 2.000 Abonnements verkauft. Diese Zahl hatte über die vergangenen Jahre immer weiter stagniert, daher entschlossen wir uns, hier deutlich zu investieren. Durch die Zusammenarbeit mit StillArt, einer auf Abonnements spezialisierten externen Beratungsfirma, konnte die Zahl der Abonnements im ersten Jahr auf über 4.000 verdoppelt werden. In den Folgejahren wuchs dieser Wert kontinuierlich bis auf über 5.600 Abonnements zur Spielzeit 2018/2019. Die Zahl der Einzelkartenkäufe blieb hierbei konstant, sodass Auslastung und Erlöse erheblich gesteigert werden konnten. Kern der Kampagne war eine Aufteilung des Angebots der Reihe „Sternzeichen“ mit zwölf Konzerten auf drei verschiedene Abonnements mit wahlweise zwölf, sieben oder fünf Konzerten, eine zielgruppenorientierte Präsentation des Angebots und eine groß angelegte Neukunden-Kampagne auf Basis eigener Kundendaten und gekaufter Adressen nach dem Prinzip des „statistischen Zwillings“.

Aber nicht nur die sehr erfolgreiche Abonnement-Kampagne brachte eine neue Sichtweise auf die Möglichkeiten der Erlösoptimierung. Vor dem Hintergrund der Umwandlung von einem städtischen Amt in eine gGmbH zum 1. August 2018 rückte auch bei der Geschäftsführung und unseren neuen Gesellschaftern, der Landeshauptstadt Düsseldorf und dem Freundeskreis der Tonhalle dieses Thema in den Fokus. Weitere Signale aus dem Vertrieb, verbunden mit zahlreichen Anmerkungen von Besuchern, verdeutlichten die Notwendigkeit eines neuen Saalplans.

Wichtigste Punkte hierbei waren:

• Unausgewogene Auslastung in den einzelnen Preiskategorien
• Ungleichmäßige Aufteilung des Publikums im Saal
• Fehlendes Preis-Leistungs-Verhältnis in Bezug auf die Sitzplatzqualität im Saal
• Zahlungsbereitschaft in der obersten Preisgruppe wurde nicht ausgeschöpft.