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Ein Beitrag von Katharina Roehle, Head of Business Development, Kulturplanner
Im Kulturbereich sind Daten zu den Interessen, Präferenzen, Such- und Kaufverhalten von bestehenden und potentiellen Kund:innen nicht nur wertvolle Ressourcen, sondern auch ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Für Marketing- und Vertriebsleiter wird es immer wichtiger, präzise Einblicke in das Verhalten ihrer Zielgruppen zu gewinnen, um die Kommunikation strategisch zu planen, personalisierte Angebote zu entwickeln und damit Beziehungen aufzubauen und die Kund:innenbindung zu stärken. Mit den entsprechenden Tools lassen sich die Daten effizient erfassen, zentralisieren und analysieren – dadurch werden sie zu wertvollen Insights. Denn: Daten zu haben ist nicht dasselbe wie Daten aktiv zu nutzen und damit zu arbeiten. Datenanalyse und Kund:innensegmentierung sind der Schlüssel auf dem Weg zu erfolgreicher 1:1-Kommunikation.
In diesem Artikel gehe ich der Frage nach, wie Kulturbetriebe davon profitieren und warum Segmentierung und personalisierte Kommunikation gut fürs Image sind. Schauen wir uns an, welche Daten – von demografischen bis hin zu Verhaltensdaten vor dem Kauf – entscheidend sind, um (bisher ungenutzte) Potenziale zu erkennen und damit letztlich auch den Umsatz zu erhöhen.
Was ist die aktuelle Situation im deutschsprachigen sowie weltweiten Kulturmarkt?
Wir haben mit einem zunehmenden Wettbewerb, um das sogenannte Freizeitbudget der Menschen zu tun, und das ist nicht nur der Wettbewerb mit anderen Theatern, Museen, Opernhäusern oder Konzertsälen – es sind all die anderen Möglichkeiten wie Kinos, Reisen, Shopping und sogar die Couch zu Hause mit Netflix und Co.
Heutzutage muss alles kund:innenorientiert sein und wir müssen stets einen nutzerzentrierten Ansatz verfolgen. Wir sollten unsere Kund:innen kennen (ihre Bedürfnisse, Motivationen, Erwartungen und Schmerzpunkte). Dazu brauchen wir die Hilfe von Daten. Traditionelle Techniken wie z. B. Umfragen und persönliches Wissen der Verkaufsteams sind immer noch relevant, aber sie reichen nicht mehr aus. Heute ist unsere Datenbank groß und wir wissen, dass es viele und sehr unterschiedliche Kund:innenprofile und -bedürfnisse gibt.
Betrachten wir es aus unserer privaten Perspektive: Wie oft sind Sie von einem Newsletter genervt oder machen sich gar nicht erst die Mühe ihn zu öffnen – aber auf der anderen Seite weckt eine gezielte Insta-Ad unsere Aufmerksamkeit! Was können wir also von diesen Unternehmen lernen?
Wenn wir die unterschiedlichen Bedürfnisse und Interessen unseres Publikums verstehen – auch als kulturelle Institution – können wir die Zielgruppenansprache und die Kommunikation verbessern. Das werden die Empfänger:innen bemerken und darauf vertrauen, dass Ihre Angebote für sie interessant sind. Das ist nicht nur gut für die Verkaufszahlen, sondern gut für die Marke, die Sichtbarkeit und die Wahrnehmung der Institution selbst.
Was ist das Ziel?
Wir wollen die Menschen dort erreichen, wo sie sind, mit der richtigen Message, zur richtigen Zeit. Das heißt, es geht um personalisierte (und nein, das bedeutet nicht den Namen in die E-Mail zu schreiben), interessensbasierte Kommunikation (auf allen Kanälen) – in einer perfekten Welt sogar 1:1, aber dort sind wir noch nicht.
Was können wir jetzt schon tun?
Daten gehen bekannterweise über die bloße Information, wer eine Veranstaltung besucht hat und zu welchem Preis, hinaus. Sie bieten tiefe Einblicke in das Kaufverhalten von Besucher:innen, ihre Vorlieben und Abwanderungsmuster. Kombinieren wir das Ganze dann noch mit Verhaltensdaten, etwa aus der Website-Nutzung oder dem Verhalten in mobilen Apps, erhalten wir eine umfassende Sicht auf die verschiedenen Zielgruppen. Es geht darum, aus Daten Informationen zu gewinnen.
Wir sprechen dabei von Daten unterschiedlicher Natur:
Transaktionsdaten: Welche Veranstaltungen wurden besucht? Wann wurde gebucht? Welche Art von Tickets und welche Preiskategorien wurden bevorzugt?
Kund:innenprofile: Demografische Daten wie Alter und Standort, aber auch Interessen und Präferenzen.
Kontakthistorie: Touchpoints, Newsletter- und Kampagneninformationen, Beschwerden und Anmerkungen.
Verhaltensdaten: Klicks auf Veranstaltungen, Interaktionen, abgebrochene Warenkörbe, Verweildauer auf bestimmten Seiten.
All das gibt wertvolle Hinweise darauf, welche Veranstaltungen oder Inhalte die Besucher:innen besonders interessieren.
Wenn wir also die Hilfe von Daten brauchen, brauchen wir Systeme und allen voran ist das eigene Ticketingsystem eine wichtige Quelle. Aber das ist nicht genug!
Denn Informationen über das Interesse und Verhalten (potenzieller) Kund:innen lassen sich dort nicht ablesen. Das heißt, ein CRM-System, eine Website, eine App, etc. liefern uns wertvolle Informationen, die wir unbedingt nutzen müssen, für einen ganzheitlichen 360°-Blick.
Fragen Sie sich daher selbst: Kennen Sie das wahre Potenzial Ihrer Daten? Schöpfen Sie das Potenzial Ihrer vorhandenen Kund:innendaten bereits voll aus?
Es geht um die Art und Weise, wie man Daten betrachtet, wie man sie auswertet und somit auf sinnvolle Weise nutzt. All dies für einen strategischen, datenbasierten und (in Zukunft auch KI-gestützten) Ansatz für einen personalisierten Kommunikationsplan.
Und eines ist klar: All dies nicht zu tun, ist auf lange Sicht teurer als die Investition in Systeme. Denn ein, nicht zu unterschätzender, Effekt dieser Arbeit besteht darin, dass Ihr Publikum Sie an Familie und Freunde weiterempfiehlt – daher liegt auch das Potenzial neue Kund:innen zu gewinnen, in der Segmentierung und personalisierten Kommunikation.
Wie kann das gelingen?
Oder: Wo Technologie den Unterschied macht!
Think big: Der 360°-Blick auf Ihre Kund:innen wird nur durch die Zusammenführung und Verbindung aller relevanten Datenquellen möglich.
Ein Datawarehouse oder eine Customer Data Platform (CDP) kann alle relevanten Daten aus verschiedenen Quellen wie Ticketing, CRM, Apps, Websites und weiteren Touchpoints vereinen. So ein Set-Up bringt, neben den technischen Vorteilen – wie Geschwindigkeit und Flexibilität beim Wechsel oder ergänzen von einzelnen Systemen in der Zukunft – auch neue inhaltliche Möglichkeiten:
Automatisierung: Kampagnen basierend auf Kund:innenaktionen
Segmentierung und Zielgruppenanalyse: Präzise Zielgruppensegmentierung und maßgeschneiderte Marketingkampagnen.
Messbarkeit: Genaue Daten ermöglichen eine fundierte Erfolgskontrolle.
Daten, Erkenntnisse und Erfolge (wie tatsächlich generierter Umsatz) aus früheren Kampagnen und Veranstaltungen können genutzt werden, um zukünftige Aktionen gezielt auszurichten. Trends können frühzeitig erkannt werden und man kann darauf reagieren, Maßnahmen gegebenenfalls auch ändern. Ein Datawarehouse verbindet dabei auch verschiedene Systeme miteinander. Das trägt dazu bei, dass eine konsistente Botschaft über alle Touchpoints hinweg erreicht werden kann.
Bei Segmentierung, Kommunikation und Personalisierung geht es darum, langfristige Beziehungen aufzubauen und einerseits die Besucher:innenzufriedenheit und andererseits den Umsatz zu steigern.
Nutzen Sie dafür Ihre Daten – Sie haben sie und Sie wissen bereits mehr über Ihr Publikum, als Sie denken.
WER sind sie, WAS kaufen sie, WANN kaufen Sie, WIE kaufen Sie, WARUM kaufen sie, WELCHE Kanäle nutzen sie, etc.
Natürlich spielen in solchen Projekten Kosten eine wichtige Rolle – logisch. Ein erster Schritt – mit kleinem Budget – könnte schon darin bestehen, das eigene Ticketing-System mit einem CRM-System oder Mailingtool und einem BI-Tool zu verbinden um grundlegende Kund:innendaten zu bündeln.
Die Botschaft lautet also: Investitionen in Daten, Segmentierung, Systeme und Prozesse zahlen sich aus – sowohl für den Kulturbetrieb, als auch für die Besucher:innen!
Wo kann die Reise in der Zukunft noch hingehen?
Ein Blick in die Zukunft zeigt, dass die großen Chancen im Kulturbereich nicht nur in der effektiven Nutzung unserer Daten liegen, sondern auch im gezielten Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Gefühlt jeder spricht mittlerweile von KI-Anwendungen, doch was braucht es auf der Datenseite, um sie erfolgreich in Kulturbetrieben umzusetzen?
Um maßgeschneiderte Kommunikation (vielleicht sogar 1:1 Kommunikation) und personalisierte Content-Präsentation mit KI-Modellen zu realisieren, sind vor allem qualitativ hochwertige und umfangreiche Datensätze nötig. Nur so können Algorithmen sinnvoll trainiert werden, die in der Lage sind, individuelle Bedürfnisse präzise vorherzusagen und Empfehlungen auszusprechen.
Die Herausforderung bei der Nutzung von KI im Kulturbereich liegt in seiner Heterogenität: Jedes Kulturprodukt hat eigene Charakteristika und Zielgruppen, was universelle Modelle, die in allen Fällen gleich gut funktionieren, erschwert. Trotzdem bieten KI-gestützte Ansätze großes Potenzial: Mit den geeigneten und umfangreichen Daten können KI-Modelle zunehmend präzisere Vorhersagen treffen, personalisierte Empfehlungen aussprechen und die Kommunikation mit den Besucher:innen verbessern – was wiederum die Conversion und den Umsatz steigern kann.
Fazit: Warum machen wir das alles?
Klar ist, wir wollen die Säle und Häuser füllen, wir wollen (mehr) Umsatz erwirtschaften (Stichwort: Budgetkürzungen), wir wollen zufriedene Gäste und wir wollen Kund:innenbeziehungen, sowie ein gutes Image aufbauen und pflegen. Aber letztlich geht es darum, die Kultur für zukünftige Generationen zu bewahren – damit auch in 50 oder 100 Jahren Menschen noch ins Theater, in Konzerte und Museen gehen.
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